Marque employeur : pourquoi est-elle si importante ?

« Balance ta startup », « balance ton agency », « balance ta rédac », « balance ton cabinet », « balance ton stage »… Depuis quelques mois, de nombreuses dénonciations émergent sur les réseaux sociaux et provoquent un séisme dans certaines entreprises. Un phénomène qui rappelle l’importance de l’adéquation entre les valeurs dans l’entreprise et leur appropriation en interne, et ce dès le recrutement. Qu’est-ce que la marque employeur, et quels sont ses bénéfices ? Prendre soin de sa marque employeur, est-ce (vraiment) important ? Comment montrer une bonne image de recrutement en interne et en externe ? Comment définir les valeurs dans l’entreprise ? Découvrez dans cet article tout ce qu’il faut savoir sur la marque employeur et pourquoi il est essentiel de la développer.

Marque employeur : pourquoi faut-il à tout prix la chouchouter ?

À l’heure où les entreprises cherchent à fidéliser leurs collaborateurs et à attirer de nouveaux talents, elles doivent se présenter sous leur meilleur jour, et cela commence dès le recrutement. Il est évident que la plupart des candidats s’intéressent à la culture et aux valeurs dans l’entreprise. Pour faire la différence auprès des candidats, les entreprises utilisent un certain nombre de techniques et leviers marketing pour valoriser leur image, en interne comme en externe, et ainsi développer leur marque employeur.

En effet, les recruteurs ne sont pas les seuls à faire des recherches sur leurs candidats avant les entretiens de recrutement. Les candidats en font de même et, avec l’essor des outils digitaux, se renseigner sur la réputation de l’entreprise convoitée est devenu un jeu d’enfant. Selon une enquête annuelle réalisée par RegionsJob en 2018, 82 % des candidats se renseignent sur l’entreprise avant même de postuler, et 59 % d’entre eux renoncent à l’envoi de leur candidature si les informations diffusées ne les séduisent pas. Négliger sa marque employeur et les valeurs dans l’entreprise, c’est donc prendre le risque de passer à côté du recrutement de nombreux talents.

« Name & Shame » : quelles répercussions sur la marque employeur ?

Peut-être avez-vous déjà croisé « balance ta startup » ou « balance ton agency » sur Instagram ? Ces comptes partagent un objectif commun : pointer du doigt la discrimination, le sexisme, le racisme, le harcèlement, les humiliations, les conditions de travail abusives, les méthodes de recrutement et pratiques managériales parfois douteuses de certaines entreprises. Un phénomène qui fait des dégâts à l’heure où les jeunes générations utilisent les réseaux sociaux quotidiennement et 67 % des recruteurs s’en servent pour diffuser leurs offres d’emploi (source : APEC, 2019).

Plus connue sous le nom de « name and shame », cette pratique est un levier puissant pour libérer la parole des salariés. À condition, bien entendu, de ne pas abuser de cette liberté d’expression. Selon le droit du travail, les propos injurieux, insultants, diffamatoires ou excessifs vis-à-vis de son employeur peuvent être considérés comme un abus de droit. La multiplication des comptes tels que « balance ta startup » ou « balance ton agency » n’est donc pas sans risques, et les retombées peuvent être catastrophiques pour les entreprises en termes de résultats, d’image et de recrutement.

Quels sont les bénéfices d’une marque employeur performante ?

(Re)redéfinir sa marque employeur, c’est avant tout savoir démontrer en interne comme en externe que l’on est en capacité de s’adapter à la société actuelle, à ses évolutions (scientifiques, numériques, technologiques, etc.) et ses aléas (sanitaires, économiques, politiques, juridiques, environnementales, etc.). Autrement dit, survivre à ces changements multiples et apprendre à y répondre n’est plus un luxe pour les entreprises : c’est devenu une impérieuse nécessité.

En travaillant sa marque employeur en ce sens, une entreprise pourra ainsi :

Assurer son attractivité et sa pérennité ;
Améliorer sa réputation et sa visibilité ;
Ancrer sa culture et ses valeurs dans l’entreprise et au-delà ;
Attirer de nouveaux talents ;
Optimiser son processus de recrutement ;
Réduire son taux de turnover ;
Fidéliser ses salariés, accroître leur engagement et renforcer leur sentiment d’appartenance ;
Se démarquer de la concurrence.

Comment prendre soin de sa marque employeur ?

La marque employeur doit s’inscrire dans une stratégie d’entreprise globale et partagée par l’ensemble des collaborateurs, et se développer autour de trois grands axes :

L’offre RH, qui prend en compte la culture et les valeurs dans l’entreprise ;
L’image interne, que l’entreprise souhaite renvoyer à ses collaborateurs ;
L’image externe, qu’elle doit valoriser auprès de ses clients et prospects, de ses partenaires et des candidats potentiels.

Une bonne marque employeur, cela ne s'improvise pas ! Une expérience collaborateur ne se construit pas du jour au lendemain. Ancrer des valeurs dans l’entreprise passe par quelques étapes incontournables telles que :

Évaluer les atouts et les axes d'amélioration de sa marque employeur, en passant en revue la situation actuelle (organisation, conditions de travail, qualité de vie au travail, processus de recrutement, gestion des carrières, politique salariale, etc.) ;

Impliquer ses collaborateurs, dès le départ, dans la stratégie de marque employeur et la (re)définition des valeurs dans l’entreprise ;
Développer un esprit de communauté, grâce à des événements venant renforcer la cohésion des équipes (ateliers, afterworks, séminaires, formations, etc.) ;
Créer une digital workplace à usage des salariés, afin qu’ils puissent échanger sur les dernières actualités ou les contenus diffusés, par exemple ;
Mettre en avant ses collaborateurs et leur donner la parole à travers différents supports et canaux de communication (vidéos, articles, réseaux sociaux, blog, site carrière, jobboards, etc.).

Comme vous l’aurez compris, mettre en place une stratégie de marque employeur efficace offre de nombreux avantages, à commencer par ancrer des valeurs dans l’entreprise. En matière de recrutement, plus une marque employeur est forte et positive, plus l’entreprise attirera facilement de nouveaux talents. Si la marque employeur permet également d’améliorer son image auprès de ses collaborateurs, clients, prospects, partenaires et fournisseurs, tout ne repose pas uniquement sur elle. Même si elle reste essentielle, d’autres leviers doivent compléter cette stratégie de marque employeur afin de garantir l’attractivité et la pérennité de l’entreprise.